“Tektaşın fiyatı erkeğin maaşının üç katı olmalı” sözü nereden geliyor?

Biraz geriye gidiyoruz: Büyük Buhran dönemi, yani 1920 sonu. Her sektör gibi, mücevher sektörü de atlatılan bu olağanüstü kriz sonrası satışlarını arttıracak stratejiler arıyor. O dönem elmas üretiminin %60’ını kontrolünü bulunduran De Beers elmas şirketi ise berbat bir dönem geçiriyor. Çözümü de varlıkların ve varlıklı olmanın önemini vurgulayan bir kampanya benimsemekte buluyor.

Aslında 1930’lardan önce kadınlara elmas yüzükler almak büyük bir norm değildi. İkinci Dünya Savaşı öncesinde bile nişan yüzüklerinin sadece %10'u elmas içeriyordu. 20. yüzyılın sonunda ise bu oran %80'e ulaştı.

Yani kadına alınan tektaşın erkeğin üç aylık maaşı değerinde olması, kısa adıyla üç ay kuralı, aslında De Beers elmas şirketinin 1930'larda yürüttüğü bir pazarlama kampanyası.

Kampanyaya göre gerçek aşk ve bağlılık ancak bir erkeğin “bir aylık maaşını karısının yüzüğüne harcaması” ile gösteriliyordu. 80’lere yaklaşırken ise zamanla ise bu  “sevgi göstergesi bir aylık maaştan ikiye ve nihayetinde de üçe çıkmıştı.

De Beers şirketinin reklamında ise; somurtkan bir kadın, bir atkı, bir parmak, bir elmas yüzük ve şu sözler yer alıyordu: "İki aylık maaş, geleceğinin nasıl olacağını müstakbel Bayan Smith'e gösterdi."

Yıllar süren De Beers pazarlaması, maaş hesaplamasının yanı sıra pırlanta yüzüğün, nişan öncesinde alınması gereken yüzük olarak kavranmasına katkı sağladı.

Gerçek atılım, reklam şirketi NW Ayer and Son'daki bir ekip tarafından yaratıldı. "A Diamond is Forever" sloganı 1947'de Frances Gerety tarafından yazıldı. Slogan işe yaradı.

Middlesex Üniversitesi'nde pazarlama ve strateji profesörü olan Dr. TC Melewar, bu iki konseptin yerleşmesinin (pırlanta tektaş yüzüğün evlenmenin önemli bir parçası haline gelmesi ve bir erkeğin ne kadar ödemesi gerektiğinin dikte edilmesi) pazarlamanın şimdiye kadar görülmüş en başarılı örneklerinden biri olduğunu söylüyor.